掌控定位·品牌致勝
2015-05-09 16:39    點擊：

“掌控定位·品牌致勝：國際企業品牌戰略課程”不是傳統意義上的與品牌傳播課程。定位針對的不是產品，不是服務，不是技術，不是創新，甚至也不是市場；而針對的是人們的大腦。定位課程，從某種意義上來講，是一門競爭心理學課程。本課程的目的是改變企業學員的傳統的思維模式，通過多種戰術來利用、關聯、調整潛在顧客心智中的認知，從而搶占心智資源、將自己的品牌牢牢地“定位”在消費者的頭腦之中。所謂“得人心者得天下”。   “掌控定位·品牌致勝：國際企業品牌戰略課程”將以定位為主線， 以心智為戰場，以競爭為導向，為學員企業的品牌打造戰略傳授國際一流品牌打造理論、工具與方法。改變以產品導向、企業導向，甚至市場導向的傳統品牌建設思維，初步建立足于心智的競爭思維模式；并通過實際的了解并學習國際企業強勢品牌建設理念、要點與法則。   本期課程以定位六大黃金法則中的第一、第二以及第三大法則中部分內容為基礎，具體分為3大部分：   • 第一部分主要為學員講解有關定位的理論基礎。使學員避免對品牌、定位等理解誤區，從而建立起對定位相關概念的正確認識；并初步了解國際強勢品牌建設的基本核心要素。 • 第二部分主要通過實戰組合分析，為學員講解有關定位的實際應用。使學員掌握初步的強勢品牌打造思維、區隔工具與檢驗方法。 • 第三部分主要通過實戰組合點評，為學員講解有關定位的實際應用。使學員掌握初步的強勢品牌塑造流程、信任狀工具與評估方法。   有關掌控定位·品牌致勝整體課程內容簡介 課程模塊內容

模塊一：心智——定位的戰場

  模塊簡介   “在商業競爭中，認知比現實更重要”——使消費者作出購買決定的，往往不是由于產品的現實，而是由于消費者心智中對品牌的認知。換句話說，消費者購買的是對品牌的認知，而不是產品的現實。   定位不是要使產品本身與眾不同，而是如何在潛在顧客的心智中，把你自己的產品同你競爭對手的產品區隔開來。商業競爭的本質不是“產品之爭”、不是“質量之爭”、不是“服務之爭”、不是“技術之爭”，而是“認知之間的競爭”。定位的過程就是處理這些認知的過程。因為在商業競爭中，認知就是現實，其他都是幻覺。   理論講授   • 定位黃金法則之一 • 定位與認知心理學 • 心智、認知與品牌 • 心智的五大特征 • 避免定位、品牌的理解誤區 • 定位核心精髓與商業競爭的實質 • 射燈法則與品牌建設原理 • 維特根斯坦法則與撬動心智資源   工具/方法   • 市場的篩選：一線或二三線市場？ • 品牌/渠道側重：品牌建設與渠道建設？ • 單品/多品抉擇：同一品牌下單品或多品？   解讀   • 認知與現實的對決 • 品牌與產品的競爭   課程收益   通過本課程模塊的學習，學員將能夠從心智與認知的角度入手：   • 樹立正確觀念：正確理解和掌握定位的核心概念。改變傳統思維方式下對定位、品牌、認知等的理解誤區，為進一步深入學習、理解并掌握定位的工具與方法打下基礎。 • 面對潛在顧客：圍繞心智特征展開思考。如何利用心智的特征與人性的弱點來完成品牌在潛在顧客心智中的定位。 • 面對自身產品：在不改變現有的產品/服務本身的基礎上，初步為自己的品牌找到差異化區隔、從同質化競爭中脫穎而出的思路。 • 面對戰略選擇：就商品投放市場的篩選、品牌建設與渠道建設的側重，以及單品或多品的選擇等企業關心的問題，找到決策思路。  

模塊二：價值——失落的元素

  模塊簡介       “要在這個傳播過度的社會取得成功，企業必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這個位置不僅需要考慮企業自身的優勢和劣勢，還要考慮競爭對手的優勢與劣勢...定位就是讓自己在潛在顧客的心智中與眾不同。”                                                  ——艾爾•里斯與杰克•特勞特《定位》         但是，在這里我們要注意一個重要問題：在這里，對“定位”的詮釋提到了（1）心智，（2）與眾不同，但是，還少了一個十分重要的元素。沒有這個元素，定位工作很難成功...   理論講授   • 定位黃金法則之二 • 定位的完整定義 • 定位三大要素 • 商業傳播三要素 • 洛倫茲現象與搶占心智三大法則 • 定位與消費模型   工具/方法   • 如何檢驗區隔的有效性 • 如何為你的訴求賦予“價值” • 如何為消費者提供“無法拒絕的購買理由”   解讀   • 心智領先于市場領先 • 價值：區隔的生命力   課程收益   通過本課程模塊的學習，學員將能夠從心智與認知的角度入手：   • 面對同質競爭：對自己的品牌與競爭對手品牌的差異化挖掘展開更深入的思考，為自己的品牌確立正確的定位思考模式。 • 面對潛在顧客：活用定位理論。針對不同的消費模式，為不同的消費者提供他們所需要的價值。并了解哪些是無意義的價值，以及如何避免。 • 面對市場壓力：對自己的品牌戰略“多元化發展”或“單一型發展”的選擇找到初步的解決思路。 • 面對競爭對手：如何避免成為市場上的“先烈”！為自己的品牌如何搶先進入消費者的心智找到初步的解決方法。  

模塊三：信任狀——心智杠桿

  模塊簡介   品牌成功塑造的關鍵在于訴求的可信度。阿基米德說過：“給我一個支點，我就可以翹起地球。”在這里，地球代表的就是人的心智，信任狀就是撬動心智的那個支點...   理論講授   • 定位黃金法則之三 • 心智資源及其種類 • 一個顛覆市場規律的理論 • 奢侈品的新視角、新定義   • 奢侈品品牌的層級   工具/方法   • 奢侈品品牌建設三部曲 • 信任狀的六大種類   解讀   • 信任狀與品牌建設 • 信任狀與品牌競爭   課程收益   通過本課程模塊的學習，學員在品牌戰略實戰中將能夠：   • 面對潛在顧客：了解心智資源的作用、種類以及撬動消費者心智資源的方法，找到進入消費者心智的“捷徑”。 • 面對自身產品：從全新的視角看待和理解消費者消費模式以及對奢侈品的重新，從而為自己的產品或服務打造成為具備高溢價能力的“奢侈品”找到經驗、思路與模式。   • 面對競爭品牌：了解信任狀的不同種類和效用，并為自己的品牌找到合適的信任狀，獲取競爭優勢。